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航空公司的用戶價值識別與產品匹配

來源: / 作者: / 時間:2019-10-29

案例概述:面對激烈的市場競爭,各個航空公司都推出了更優惠的營銷方式來吸引更多的客戶,國內某航空公司面臨著旅客流失、競爭力下降和航空資源未充分利用等經營危機。通過建立合理的客戶價值評估模型,對客戶進行分群,分析比較不同客戶群的客戶價值,并制定相應的營銷策略,對不同客戶群體提供個性化的客戶服務是必須和有效的。目前該航空公司已積累了大量的會員檔案信息和其乘坐航班記錄。請根據這些數據實現以下目標:

1、 借助航空公司客戶數據,對客戶進行分類。

2、 對不同客戶類別進行特征分析,比較不同類客戶的客戶價值。

3、 對不同價值的客戶類別提供個性化服務,制定相應的營銷策略。

 

分析過程:

一、  數據探索

1.     首先通過初步探索數據,發現數據特征。本案例中我們主要對數據進行缺失值及異常值分析。


2.     通過pandas內置describe()方法初步探索數據發現,原始數據中存在票價為空、票價(SUM_YR_1/SUM_YP_2)最小值為0、折扣率(avg_discount)最小值為0、總飛行公里數(seg_km_sum)大于0的記錄。分析可知:票價為空的對象,可能是客戶不存在乘機記錄造成的;其他數據可能是客戶乘坐0折機票或者積分兌換產生的。


二、  數據預處理

1.     數據清洗:根據數據探索結果可知,原始數據量大,數據中的缺失值、票價最小值為0、折扣率最小值為0、總飛行公里數大于0的記錄占原始數據比例較小,對問題影響不大,因此可以對其進行刪除。

              丟棄:①票價為0。

                        ②票價為0及折扣率不為0及飛行公里數大于0。


2.     屬性規約:原始數據中屬性太多,根據客戶價值識別應用最廣泛的RFM模型(最近消費時間間隔、消費頻率、消費金額),我們構建適合本案例的L(客戶關系長度)、R(消費時間間隔)、F(消費頻率)、M(飛行里程)和C(折扣系數平均值)五個指標,然后對案例進行分析。

        針對以上LRFMC五個指標,我們只保留原始數據的6個屬性:入會時間(FFP_DATE)、結束時間(LOAD_TIME)、飛行次數(FLIGHT_COUNT)、平均折扣率(AVG_DISCOUNT)、總飛行公里數(SEG_KM_SUM)、最后一次乘機時間至觀察窗口末端時長(LAST_TO_END)。


3.     數據變換:將提取出的屬性根據分析需要轉換成適當的格式,此案例我們根據原有屬性構造需要的指標LRFM,然后對數據進行標準化,從而更好地進行分析。

        需要構造的新指標:

                L= LOAD_TIME – FFP_DATE

                R= LAST_TO_END

                F= FLIGHT_COUNT

                M= SEG_KM_SUM

                C= AVG_DISCOUNT


4.     提取新指標后觀察數據,不難看出5個指標數據取值范圍差異較大,在建模分析前,為了消除數量級帶來的影響,我們需要對數據進行標準化處理。此處選擇零均值標準化。


三、  模型構建

客戶價值分析模型首先通過KMeans對航空公司客戶的5個指標進行聚類分析,將客戶分成5類。然后根據各類客戶的特征分析各群體客戶價值。

1.     重要保持客戶:這類客戶的平均折扣率(C)高(一般所乘航班的艙位等級較高),最近乘坐本公司航班(R)低,乘坐次數(F)或里程(M)較高。他們是航空公司的高價值客戶。對航空公司貢獻最大,但是占比卻很小。航空公司應該優先將資源放到他們身上,對他們進行差異化管理和一對一營銷,提高此類客戶的忠誠度和滿意度。


2.     重要發展客戶:這類客戶的平均折扣率(C)較高,最近乘坐本公司航班(R)低,乘坐的次數(F)或里程(M)較低。這類客戶入戶時長(L)短,他們是航空公司的潛在價值客戶。雖然這類客戶的當前價值并不是很高,但卻有很大的發展潛力。


3.     重要挽留客戶:這類客戶過去所乘航班的平均折扣率(C)、乘坐次數(F)或者里程數(M)較高,但是較長時間已經沒有乘坐本公司航班(R)或是乘坐頻率較小。這類客戶價值變化不確定性高。由于這些客戶衰退的原因各不相同,所以掌握客戶的最新消息、維持與客戶的互動就很重要。航空公司應該根據這些客戶的最近消費時間、消費次數的變化等,推測客戶消費的變化狀況,列出客戶名單,重點聯系,采取一定的營銷手段,延長客戶生命周期。

4.      一般與低價值客戶:這類客戶所乘航班的平均折扣率(C)很低,較長時間沒有乘坐本公司航班(R),乘坐次數(F)或里程(M)較低,入會時間短(C)。這類客戶是航空公司的一般用戶與低價值客戶,可能是航空公司打折促銷期間,才會乘坐航班。

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